Il Nudging è il primo dei processi comportamentali della behavioural economics che si può prendere in considerazione, in qualsiasi attività si svolga. Che sia per lavoro se si è comunicatori, o perché si vuole migliorare il design di un ambiente anche per finalità non solo estetiche, è un modo discreto di sfruttare il comportamento del cervello umano non per manipolare, ma per indirizzare. Come tutti gli strumenti, non è buono o cattivo, ma è particolarmente rilevante nel settore no-profit, in cui spesso tutte le risorse economiche sono finalizzate ad un obiettivo etico e si devono raggiungere grandi risultati con inventiva e conoscenza dell’animo umano, piuttosto che con campagne pubblicitarie onerose e massive.
Una panoramica sul “Nudging”
Le decisioni non vengono mai prese in modo isolato o solitario. Sia i fattori esterni che il contesto giocano un grande ruolo nell’influenzare le nostre decisioni e cosa pensiamo. Anzi, ci “incoraggiano” (to nudge) ad andare in fiverse direzioni senza che noi ne siamo pienamente consapevoli.
Perché scegliere di salire una rampa di scale i cui scalini sono colorati come tasti di un pianoforte invece di un ascensore, o perché è più probabile fare una donazione in una grossa scatola per le offerte se ci sono due occhi tristi che ci fissano da un poster? Il “nudge”, l’incoraggiamento, nel contesto della behavioural economics non è un segnale esplicito, come un divieto di sosta o un passo carraio.
Il termine Nudge è stato utilizzato per questo concetto dai Prof. Richard Thaler e Prof. Cass Sunstein nel loro brillante saggio ‘Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness’ (2008)
Il nudging, per come gli autori lo definiscono, è un incoraggiamento che si realizza quando più opzioni sono offerte al pubblico in modo da alterare il loro comportamento in un modo prevedibile, senza prevedere divieti sulle alternative e senza offrire particolari “vantaggi” economici (ad esempio, con offerte e promozioni).
Per essere considerato un “Nudge”, l’intervento deve essere semplice ed economico: i nudge non sono indicazioni specifiche e forzate. Per esempio, non è un nudge vietare il junk food, mentre lo è in una mensa collocare la frutta all’altezza degli occhi in un espositore ben visibile e le patatine fritte in una vetrina un po’ decentrata.
Ecco un esempio “famoso” e divertente di Nudge:
The Nudge Unite
La teoria del Nudging ha avuto svariate importanti influenze, tra cui in UK la formazione della cosiddetta “Nudge Unit”, The Behavioural Insights Team presso il British Cabinet Office.
Guidato dal Dr David Halpern, The Behavioural Insights Team è stato fondamentale per consolidare la credibilità ed affermare l’importanza della scienza comportamentale nel processo decisionale, così come nei settori privato e volontario.
Sono stati responsabili del miglioramento dei tassi di donazione di organi, della riduzione delle frodi fiscali e dell’incremento nella raccolta fondi per cause caritatevoli. Obiettivi ottenuti applicando i principi dell’economia comportamentale.
In particolare, un aspetto molto rilevante legato all’attività dell’Unità è stato quello di condurre test e monitoraggi rigorosi e scientifici delle attività svolte, che hanno reso possibile dare un’evidenza dell’impatto delle iniziative svolte: più informazioni su The Behavioural Insights Team blog.
Architetti della scelta
Come il libro Nudge definisce, chiunque progetti un ambiente in cui vengono prese decisioni è ritenibile uno ‘Choice Architect’.
Ovviamente, questo principio è scalabile, e vale sia quando si cerca di indirizzare una bambina di due anni verso un gioco più sano (un libro) invece che un capriccio (la televisione), sia quando si ha un’attività commerciale, sia quando si sta lavorando ad una trattativa complessa in cui si vuole spingere il decision maker a preferire una strada invece di un’altra.
Il principio è che risulta estremamente importante il modo in cui presentiamo le scelte, che influenza sempre ciò che finiamo per scegliere.
I tre modi più diretti in cui possiamo utilizzare l’architettura della scelta sono
- la modifica della default option – opzione predefinita (ad esempio: L’iscrizione automatica a un piano di risparmio ha aumentato i risparmi dal 3,5% al 13,6%),
- fornire riscontri migliori (ad esempio Una semplice luce rossa o verde mostrata per il tuo consumo energetico può ridurre il tuo utilizzo fino al 40%),
- oppure usare altri incoraggiamenti.
Uno degli esempi più celebri di Choice Architecture dal libro Nudge, è l’esperimento di spingere le persone verso un’alimentazione più sana. Google, ad esempio, si avvale dell’utilizzo di Choice Architects per spingere il proprio personale a fare scelte più sane per quanto riguarda cibi e bevande. I “solleciti” (per non dire “condizionamenti”) utilizzati nella caffetteria di Google sono un capolavoro di incoraggiamento:
Altri esperimenti hanno dimostrato che utilizzare un cucchiaio o un piatto più piccoli possa costituire un “incoraggiamento” sufficiente e semplice per spingere gli utenti.a mangiare un po’ meno.
Nudging e Shopping
I nudge ci influenzano in modo subliminale o non consapevole in molti modi nella nostra quotidianità. I supermercati, per esempio, spesso sperimentano varie tipologie di “incoraggiamenti”.
In uno studio del programma pilota Healthcare Choice, sono stati collocati dei cartonati a grandezza naturale di medici e infermieri in un supermercato, vicino alla frutta e alla verdura fresca. Ad accompagnarli, fumetti con scritte a tema come “Compriamo più sano!” e shopping bag riutilizzabili gratuite per i clienti che acquistassero frutta e verdura fresche.
La presenza di questi “Prime” (uno stile di spinta in cui segnali inconsci influenzano il comportamento) ha aumentato le vendite di frutta fresca e altri prodotti sani fino al 30% durante il periodo di prova di 15 settimane (Edwards, 2013).
Allo stesso modo, un supermercato nel New Mexico ha creato un Nudge visuale utilizzando del nastro e un segno per designare una parte dei carrelli della spesa per frutta e verdura e l’altra per gli acquisti rimanenti.
Questa spinta ha portato le persone ad acquistare più frutta e verdura senza ridurre la redditività del negozio.
Questi piccoli interventi sono semplici ed economici da implementare, ma possono avere un impatto fondamentale sul miglioramento della dieta delle persone. E, allo stesso modo, possono contribuire al raggiungimento degli obiettivi su una landing page o in un negozio di altro tipo, dal banale espositore di caramelle vicino alla cassa a condizionamenti più sottili e calcolati.
