Il mondo delle norme sociali

Molti amano pensare di non essere condizionati da cosa pensino gli altri delle proprie azioni, ma la verità è che il nostro “cervello automatico” (il cd. System 1 thinking) è costantemente attivo a correggere il nostro comportamento sulla base di cosa pensiamo che gli altri stiano facendo (in merito: l’Asch conformity experiments).

Milioni di anni fa, nelle pianure dell’Africa, chi sopravviveva probabilmente imparò una simile attitudine perché quando si oosservavano masse di individui (anche animali) correre in una direzione, probabilmente girarsi e seguire la direzione della “fuga” poteva non essere una cattiva idea.

La mentalità del gregge e il conformarsi alle norme di gruppo sono generalmente cose molto positive per la tua sopravvivenza.

Anche l’applicazione delle norme sociali alle vendite ed al marketing è molto consolidata ed è elaborata in una ricerca con indice di gradimento del 98% tra i lettori della Harvard Business Review (versione PDF).

Norme descrittive

Il modo in cui si comportano gli altri influenza notevolmente il nostro comportamento: in termini psicologici, i fattori che influenzano il nostro comportamento sono chiamati come norme descrittive.

Alcuni psicologi, negli Stati Uniti, hanno deciso di sperimentare gli effetti delle norme descrittive per convincere più persone a riutilizzare i loro asciugamani in hotel. Hanno testato un messaggio relativo alle norme descrittive e anche un messaggio ambientale.

Il messaggio ambientale era pressapoco di questo tipo: “Contribuisci a salvare l’ambiente, riutilizza gli asciugamani“, mentre il messaggio basato sulle norme descrittive affermava che “il 75% delle persone che hanno soggiornato in questo hotel ha riutilizzato gli asciugamani almeno una volta durante il soggiorno“.

Sorprendentemente, il messaggio basato sulle norme descrittive ha superato in efficacia il messaggio ambientale. Tuttavia, quando alle persone è stato chiesto  quale messaggio ritenevano più efficace a modificare il loro comportamento, hanno prevalentemente indicato quello ambientale, rispetto a quello basato su norme descrittive.

Un altro buon esempio ha rilevato che quando alle persone è stato mostrato il consumo medio di elettricità da parte delle famiglie del proprio quartiere, queste sono state indotte a utilizzare una quantità di energia significativamente inferiore rispetto ai consumatori a cui sono stati mostrati esclusivamente consigli sul risparmio energetico.

Ancora una volta, le persone intervistate pensavano che il messaggio basato sulla norma descrittiva (consumo domestico medio di elettricità) fosse meno motivante per la loro variazione comportamentale.

È chiaro che per gran parte del nostro processo decisionale siamo abbastanza inconsapevoli nel riconoscere ciò che effettivamente ci influenza.

Norme esplicite ed implicite

Una norma esplicita si ha quando qualcosa viene spiegato in modo diretto.

Le norme implicite non sono invece regole scritte o parlate, sono l’induzione a saper cosa fare senza istruzioni.

Messaggi come “Il 94% dei nostri clienti valuta il nostro servizio come eccellente” è un modo per comunicare esplicitamente che altre persone hanno acquistato un determinato prodotto. Il modo più sottile per comunicarlo, tuttavia, è farlo implicitamente.

Altro esempio: uno scrittore di spot pubblicitari televisivi pensava che l’approccio di rispondere alle chiamate con il messaggio registrato “operatori in attesa”  fosse un ottimo modo per trasmettere ai clienti il pensiero che non avrebbero dovuto aspettare, quindi l’esperienza sarebbe stata migliore. Ma questo metodo non funzionava, perché a livello subconscio il messaggio implicito trasmesso era che operassero al di sotto della capacità/necessità e quindi non all’altezza di un buon servizio.

Per correggere questo problema, la frase venne semplicemente cambiata in “Se gli operatori sono occupati, si prega di richiamare“. Dopo questa minima modifica, il numero di telefonate è aumentato vertiginosamente.

La norma implicita utilizzata è stata quella di dare l’impressione che molte persone stessero chiamando e non che ci fossero pochi operatori disponibili.

Come il linguaggio modifica la comprensione

Un fenomeno noto come “ipotesi di Sapir-Whorf “ha dimostrato che il nostro linguaggio influisce fondamentalmente sul modo in cui comprendiamo il mondo.

Ad esempio, i madrelingua inglesi conoscono istintivamente la differenza tra giallo e arancione. La lingua Zuni ha solo una parola per rappresentare entrambi i colori: i madrelingua riferiscono quindi di non essere in grado di vedere la differenza tra i due colori.

Un altro recente esperimento sui colori in Namibia ha portato a risultati simili in riferimento alla tribù Himba, che non ha una parola per il colore blu. Durante i test, gli Himba hanno trovato difficile distinguerlo dal colore verde.

In altre parole, se non abbiamo una parola per definire qualcosa è difficile per noi concettualizzarla e rafforzarla socialmente.

Le agenzie pubblicitarie sanno da tempo che se vuoi creare una norma devi creare un nome.

Il termine “Designated Driver“, ad esempio, è stato sviluppato da un’agenzia di pubbliche relazioni canadese e il termine si è diffuso rapidamente in tutto il mondo anglofono. Il termine è stato utilizzato in film, soap opera e sceneggiature televisive per normalizzarne l’utilizzo.

Di conseguenza, le persone in situazioni sociali ora si sentono più a loro agio nell’essere il “conducente designato”.

PS: in Olanda lo stesso approccio è stato utilizzato per identificare il “conducente designato” col nome “BOB” (Bewust Onbeschonken Bestuurder, traducibile come “guidatore consapevolmente sobrio”).

Motivazione di gruppo

Un modo in cui le persone possono aumentare la loro motivazione a fare esercizio è usare la motivazione di gruppo.

Quando programmiamo di allenarci con un amico, è più difficile “paccare” e trovare pretesti per saltare gli allenamenti.

Una ricerca ha confrontato i tassi di frequenza in palestra delle coppie sposate che hanno frequentato insieme o separatamente. I risultati hanno mostrato che il 50% delle coppie che si allenavano separatamente ha abbandonato durante il corso dello studio. Comparativamente, solo il 10% delle coppie che frequentavano la palestra insieme ha abbandonato. Tutto ciò non è solo perché le coppie che si allenavano insieme non volevano “deludere” l’altra metà. Un altro studio ha dimostrato che quando le coppie remano insieme, rilasciano più endorfine e hanno una maggiore tolleranza al dolore rispetto a quando remano da sole. Ciò significa più motivazione, allenamenti più intensi e maggiore perdita di peso!

È stato dimostrato che le cyclette digitali appositamente progettate facilitano gli allenamenti più lunghi e più intensi mostrando ai ciclisti le metriche medie del gruppo rispetto alle prestazioni individuali.

Questi effetti di gruppo possono essere potenti motivatori, ma alcuni studi hanno evidenziato anche effetti negativi che non dovremmo ignorare. In questo articolo ecco alcune insidie ​​dell’impegno del principio “motivazione di gruppo”.