Introduzione ai “defaults”
Poiché la mente umana percepisce quanto il “pensiero cognitivo” sia faticoso, spesso sceglie la via del minor impegno, rendendoci molto più propensi a seguire un’opzione predefinita o un’opzione raccomandata in precedenza, rispetto all’analizzare e fondare sui dati disponibili un nuovo processo decisionale.
Sembra una banalità insignificante fintanto che non ci rendiamo conto che ciò significa che altre persone potrebbero avvalersi di questo meccanismo per progettare il nostro comportamento, senza che ce ne rendiamo conto. Ad esempio, con un semplice modulo predefinito, in Austria è stato possibile aumentare il numero di donatori di organi rispetto alla maggior parte dei paesi del mondo.
Spesso è la persona che progetta il modulo che determina come viene compilato, non la persona che lo compila: i governi che se ne rendono conto possono utilizzare la conoscenza delle impostazioni predefinite (defaults) per motivare i cittadini a salvare vite con la semplice spunta di una casella.
I paesi che hanno una casella “opt-in” per la donazione di organi hanno molti meno donatori rispetto a quelli che hanno una casella “opt-out”.
E lo stesso principio può valere per l’iscrizione ad una mailing list o nella creazione di leads in un progetto di comunicazione digitale.
Come rendere felice un taxista newyorkese
Chiunque abbia visitato New York City negli ultimi anni (beh, almeno prima del Covid-19), avrà notato l’aggiunta di tre opzioni di “mancia” sul retro dei famosi taxi gialli.
Alla fine del viaggio, un tablet presenta al passeggero la tariffa del taxi, oltre alle opzioni di mancia predefinite del 20%, 25% e 30%.
Queste opzioni preselezionate impostano un valore predefinito di quanto lasciare come mancia. Sorprendentemente, questo piccolo cambiamento genera 144 milioni di dollari in più all’anno.
I defaults dei contenitori
Quando le dimensioni predefinite dei vari tipi di contenitore che utilizziamo cambiano, cambiano anche le nostre azioni e il nostro comportamento.
Ad esempio, quando i supermercati raddoppiano le dimensioni dei carrelli, le persone acquistano il 40% in più o quando si aumenta la dimensioni del piatto, si avrà la tendenza a servirsi più cibo.
Le dimensioni delle porzioni predefinite nei libri di cucina dagli anni ’30 sono aumentate ogni decennio, così come le dimensioni di molte persone (versione PDF).
Anche i baristi più esperti versano inconsapevolmente quantità diverse di bevanda a seconda della forma del bicchiere (i bicchieri a fondo portano a versare più liquido). Ci sono state anche ricerche che mostrano che le persone bevono a velocità diverse in base alla forma del bicchiere.
Le dimensioni delle porzioni possono influenzare non solo quanto mangiamo, ma anche il gusto: un esempio è l’esperimento sui popcorn stantii.
L’effetto Goldilocks
Quando viene data una gamma di opzioni da alta a bassa, le persone tendono a optare per l’opzione media. Questo effetto è noto come “Avversione per gli estremi“, o più comunemente come Goldilocks Effect.
In uno studio in un punto vendita McDonald’s gestito da Sharpe, Staelin e Huber (2008), alle persone è stato chiesto di scegliere tra una gamma di diverse dimensioni di bevande. Indipendentemente dalle opzioni di dimensione offerte, l’80% di loro ha sempre scelto l’opzione di dimensione media.
Ciò accade in gran parte perché assumiamo che l’opzione centrale sia l’opzione media (cioè ciò che la maggior parte delle altre persone sceglierebbe). Tuttavia, è anche il risultato della nostra presunzione che le opzioni presentate siano appropriate alle nostre esigenze.
Questo chiaramente non è sempre vero, come evidenziato dalle bevande di dimensioni “Trenta” da Starbucks, che con 32 once è superiore della capacità dello stomaco umano medio!
