Una panoramica sul “priming”

Il priming, in italiano “adescamento”, è uno degli ambiti meno compresi dagli psicologi, ma sicuramente tra i più interessanti e popolari.

Gli studi in merito si concentrano su come subconsciamente si possa essere influenzati da segnali che alterino il nostro comportamento. Alcune risultanze di tali studi portano a stupefacenti considerazioni su quanto facilmente possa essere influenzato il cervello umano…

Un classico esempio di Priming è un esperimento di Bargh, Chen e Burrows (1996), che ha fornito ai partecipanti al test cruciverba con parole associate agli anziani, come rughe, grigio e Florida. Con il concetto di persone anziane attivato nella loro mente, questi partecipanti sono usciti dall’edificio molto più lentamente una volta terminato l’esperimento, rispetto ad altri intervistati.

Pubblicità subliminale: realtà o fantasia?

Bisogna innanzi tutto fare un distinguo, per non confondere il priming con la pubblicità subliminale.

La pubblicità subliminale avverrebbe quando un messaggio ci venisse consegnato al di sotto dei nostri normali limiti di percezione, per influenzarci a fare una determinata scelta o decisione senza fornirci una consapevolezza cognitiva dell’origine di tale scelta o decisione.

Un esempio molto popolare è quello riferito ad immagini e messaggi che vengono visualizzati rapidamente (e spesso fuori contesto) su uno schermo nel mezzo di un filmato (“Fight Club” insegna, ma non possiamo parlarne per rispettare le basilari regole del Fight Club).

La ricerca a supporto della validità della pubblicità subliminale fu però originariamente falsificata da James A Vicary nel 1955, quando stava cercando di far conoscere la sua agenzia pubblicitaria.

Il risultato che promosse era che la gente comprava più popcorn e Coca-Cola quando messaggi allusivi venivano lanciati rapidamente nel film proiettato. Quando la teoria ha assunto popolarità ed il cinema coinvolto nell’esperimento è stato rivisitato, anni dopo e da altri ricercatori, il cinema in questione non aveva mai sentito parlare di lui e c’erano molti meno posti a sedere rispetto a indicati nel campione di Vicary.

Purtroppo, il concetto di pubblicità subliminale ha creato un po’ un falso mito portando a trascurare globalmente la sperimentazione degli aspetti comportamentali più seri nel settore della comunicazione. Di contro, ancora oggi ci sono sostenitori della pubblicità subliminale pura, anche se è molto discussa la sua reale validità.

A seguire, un meraviglioso vecchio annuncio sulla pubblicità subliminale di Schweppes:

Il priming sensoriale

Il Sensory Priming riguarda il modo in cui il nostro comportamento può essere influenzato dai nostri 5 sensi: vista, udito, olfatto, gusto e tatto.

Un esperimento nel Regno Unito ha testato gli effetti della riproduzione di musica di diversi paesi in un’enoteca. L’esperimento ha rilevato che il vino francese vendeva maggiormente del vino tedesco quando la playlist era basata su musica francese, e viceversa. Solo il 2% dei clienti intervistati in seguito a proposito delle scelte d’acquisto ha anche solo notato la musica; la maggior parte era molto più propensa ad attribuire il proprio acquisto all’uva, all’annata o persino al design della bottiglia, ignorando totalmente che canzone stesse suonando.

Oltre ad aiutare ad adescare i clienti per tipi di vino differenti, la musica ha addirittura dimostrato un effetto di Priming sulla percezione del gusto dei vini…

Come sapere se si tratta di Priming, nel senso di adescamento, oppure no? Se gli utenti sono inconsapevoli di cosa li abbia influenzati, allora è priming sensoriale bello e buono, altrimenti era solo una “adeguata atmosfera”. 

Il potere dell’olfatto

Ovviamente anche l’olfatto può influenzare il modo in cui ci comportiamo.

Un esperimento condotto da psicologi universitari olandesi ha rilevato come quando le persone sentano odore di prodotti per le pulizie si comportino in modo più ordinato. I partecipanti al test avevano una scrivania sporca di briciole, e si sono dimostrati più propensi a pulirla, in modo significativo,  in caso la scrivania agisse con un Priming sensoriale olfattivo (profumo di pulito-prodotti per le pulizie).

Addirittura, la ricerca riporta l’odore dei prodotti per la pulizia all’associazione con persone che si comportano in modo più altruistico (forse per associazioni mentali che istintivamente vengono fatte tra pulizia e moralità).

Anche i supermercati sono consapevoli del potere dell’olfatto, alcuni negozi che utilizzano intenzionalmente il profumo del pane appena sfornato per stuzzicare gli acquirenti. Siamo ancora in una fase sperimentale per la piena comprensione dello “Scent Priming“ ma sembra essere decisamente un settore interessante, per fare breccia in modo efficace e innovativo in un mondo di immagini.

Il dolore del pagamento

Il solo pensiero di spendere soldi può farci provare una sorta di dolore fisico.

Se il cervello fosse collegato ad uno scanner nel momento in cui si è fatta una puntata in un gioco d’azzardo, e si sono persi dei soldi, la parte del cervello risulterebbe attivarsi è la stessa parte che prova dolore fisico.

È interessante notare come gli studi abbiano dimostrato (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) che rimuovendo il simbolo della valuta ($) o la parola della valuta (dollari) dai menu, la spesa media sia aumentata del 12%. Questo perché le persone che vedono solo un valore numerico (12) sono meno preoccupate per il prezzo di ciò che stanno ordinando.

In questa guida definitiva alla psicologia dei prezzi. si possono trovare 42 diversi approcci, o trucchi, o curiosità che possono essere utili a tutti, proprio tutti, coloro i quali espongano dei prezzi al pubblico. Per esempio, mostrando i prezzi in rosso, i clienti maschili sono più propensi all’acquisto.