L’etica del nudging è, prima di tutto, onestà intellettuale e scientifica. Per questo si entra nel campo della ricerca psicologica. Ogni ricerca psicologica che viene condotta deve passare attraverso un’attenta approvazione etica. I seguenti sei principi etici tendono ad essere utilizzati come i gold standards per qualsiasi ricerca psicologica intrapresa dalle principali istituzioni accademiche.
1. Consenso informato – la ricerca dovrebbe ricevere il consenso di tutti i partecipanti prima che l’esperimento venga eseguito (tranne in determinate circostanze)
2. Debriefing: i partecipanti dovrebbero essere consapevoli dello scopo dell’esperimento e avere risposte o dubbi risolti.
3. Protezione dei partecipanti: durante l’esperimento, i partecipanti dovrebbero essere tenuti al sicuro da angoscia, danni fisici e mentali.
4. Inganno: non è consentito fuorviare volontariamente i partecipanti o omettere informazioni essenziali.
5. Riservatezza: i dati del partecipante devono essere mantenuti anonimi.
6. Ritiro dall’indagine: tutti i partecipanti devono essere in grado di abbandonare un esperimento in qualsiasi momento senza conseguenze.

In aggiunta c’è un altro livello di etica, quella morale, che ci fa chiedere se una cosa sia giusta oppure no. La “manipolazione” non è mai giusta, in un mondo perfetto… ma il nostro mondo non lo è.

Hans il cavallo intelligente

Alla fine del 1800, un insegnante di matematica tedesco di nome Wilhelm Von Osten era convinto che gli animali avessero un grado di intelligenza più elevato di quanto le persone ritenessero.

Fu così che addestrò il suo cavallo, Hans, a fare semplici calcoli ed iniziò un tour popolare dimostrando alla folla quanto fosse intelligente Hans. Wilhelm e il suo fedele destriero furono sottoposti a un grande controllo scientifico per l’epoca, ma nessuno riuscì a screditare il loro insolito talento.

Questo fino a quando agli intervistatori è stato chiesto di stare a distanza dall’esperimento. Quando l’analisi dell’esperimento fu condotta da una prossimità maggiore si scoprì che Hans stava effettivamente rispondendo a segnali molto sottili nel linguaggio del corpo dell’interrogante per sapere quale risposta dare.

Gli interlocutori erano inconsapevoli di essere loro stessi a fornire le risposte.

L'”Effetto Hans intelligente” e l’idea di assumere erroneamente la causa, è stata una grande ispirazione nell’ambito delle scienze sociali per condurre esperimenti appropriati utilizzando Trials controllati randomizzati che testano in modo equo l’efficacia di un intervento.

Attenzione alle conseguenze inattese

Le conseguenze impreviste sono tutti i risultati non pianificati che si verificano dopo un esperimento. Nell’economia comportamentale i piccoli interventi hanno spesso effetti enormi, e talvolta non nel modo previsto.

Ad esempio, la retribuzione del CEO è sempre stato un argomento molto dibattuto (e di personale interesse). All’inizio degli anni ’90, le autorità di regolamentazione dei titoli federali statunitensi pensavano di fare del bene costringendo le aziende a condividere pubblicamente gli stipendi del loro CEO. La convinzione era che la diffusione di queste informazioni avrebbe ridotto le probabilità che le aziende pagassero più del dovuto.

Quello che è successo in realtà è stato che i CEO si sono lamentati di essere pagati meno delle loro controparti e hanno chiesto aumenti. Nel 1993, gli amministratori delegati venivano retribuiti in media 131 volte di più di un normale lavoratore. Dopo che questa legge è venne approvata, la paga del CEO è aumentata rapidamente, fino ad arrivare alla media attuale (300 volte la paga base di un loro dipendente).

Quando il “cibo sano” è un male

Anche quando ci si sente convinti di fare la cosa giusta, come aggiungere una “opzione insalata” ad una scelta di menù più sana, a livello cerebrale possono esserci conseguenze inaspettate.

Uno studio ha rilevato che i partecipanti alla ricerca erano tre volte più propensi a scegliere la cosa meno salutare su un menu quando veniva aggiunta un’opzione insalata. Questo effetto è chiamato “realizzazione vicaria dell’obiettivo“. Succede quando una persona sente che un obiettivo è stato raggiunto solo pensando di averlo raggiunto.

Nel caso sopra, solo considerare la possibilità di mangiare un’insalata ha fatto sentire i partecipanti come se avessero già raggiunto i loro obiettivi di salute.

Un effetto correlato è chiamato effetto alone di salute. Si realizza quando sopravvalutiamo i benefici per la salute di un prodotto in base alla nostra percezione di quanto sano pensiamo che sia. Questo effetto funziona per le aziende che affermano di essere sane, come Subway. Le persone, per lo meno negli Stati Uniti, tendono a sottovalutare quanto sia calorico il cibo Subway, rispetto ai prodotti di un’altra catena come McDonald’s. Questo a sua volta li porta a fare acquisti ad alto contenuto calorico con più leggerezza. È fondamentale quindi che queste idiosincrasie umane siano prese in considerazione quando si cerca di incoraggiare scelte più sane.

Etica del nudging

Sin dalla sua creazione nel 2010, il Behavioral Insight Team del governo britannico ha compiuto grandi passi avanti nel campo della scienza comportamentale applicata in relazione all’elaborazione delle politiche pubbliche. Man mano che questo gruppo ha guadagnato popolarità, è iniziato un dibattito sull’etica dell’uso di spinte inconscie ai cittadini britannici.

Alcuni dicono che è sbagliato “sfruttare i pregiudizi (bias) delle persone” e altri ritengono che dovremmo “progettare con la grana del comportamento umano“.

Il settore della beneficenza ha anche attirato l’attenzione di una serie di istituzioni sull’etica dell’uso dei nudge per aumentare le donazioni di beneficenza.

Indipendentemente dalle implicazioni etiche, è chiaro che le persone che progettano il mondo che ci circonda hanno una forte influenza sulle scelte che le persone fanno.

La fluenza euristica

La fluenza euristica spiega il fenomeno per cui più velocemente elaboriamo o richiamiamo le informazioni, più ci crediamo. Un esperimento ha dato ai partecipanti la possibilità di scrivere 3 cose o 10 cose che apprezzavano di una persona cara. A ciascun gruppo è stato quindi chiesto di valutare quanto si sentissero vicini alla persona amata.

La logica suggerisce che il gruppo che aveva scritto 10 cose si sarebbe sentito più vicino alla persona amata. Tuttavia, era vero il contrario. Il punto è che, in realtà, è abbastanza difficile scrivere 10 cose. In confronto, scrivere 3 cose è facile e veloce.

Il cervello quindi pensa “se riesco a riempire rapidamente l’elenco, significa che mi piace davvero quella persona“. Questa fluidità euristica crea una maggiore fiducia nelle risposte.

Ciò ha implicazioni più ampie. Ad esempio, le azioni di società con nomi facili da pronunciare tendono a sovraperformare in modo significativo quelle con nomi difficili da pronunciare. In sostanza, più velocemente possiamo richiamare le informazioni più ci crediamo.