Introduzione alla “scarsità”

Le persone sono più propense a desiderare ed apprezzare le cose quando ne percepiscono la scarsità. Quando le risorse sono limitate o scarse e la domanda è elevata, le persone sono più disposte a pagare importi maggiori per il prodotto o servizio in questione, rispondendo così ad una delle più basilari regole di mercato (offerta / domanda = prezzo) .

Esistono diversi modi per utilizzare tecniche di scarsità per aumentare le vendite. Alcuni esempi familiari includono: eventi speciali e su invito, collaborazioni speciali, svendite, saldi e offerte speciali per le vacanze.

Tutto ciò ovviamente funziona anche se la risorsa scarsa non è in realtà così scarsa, ma lo appare solo.

L‘industria dei diamanti utilizza la scarsità per mantenere alto il desiderio di diamanti. Sebbene ogni anno vengano estratti circa 135 milioni di carati, gran parte di questi viene accumulata per mantenere i prezzi e la percezione della rarità sempre ai massimi livelli.

Ecco un esempio estremo di Scarsità, per divertirci un po’:

Edizioni limitate

Le aziende spesso fanno uso di prodotti “Limited Edition” per aumentare le vendite, anche se differiscono solo marginalmente dal prodotto normale e quindi potrebbero essere facilmente prodotti nella stessa quantità.

Una ricerca ha dimostrato che il termine “Edizione limitata” può aumentare i profitti in quanto spinge le persone a provare un nuovo marchio o una nuova linea di prodotti che altrimenti non avrebbero considerato.

Un recente esempio di edizione limitata è stato quello delle scarpe auto-allaccianti della Nike. Molte persone le hanno immaginate e desiderate da quando un modello simile è stato indossato per la prima volta da Michael J Fox in Ritorno al futuro Parte II del 1989, film cult e molto conosciuto. Nike ne ha creato due gamme in edizione limitata.

La prima gamma è stata modellata sulle scarpe che appaiono nel film. Il risultato è stato un prodotto così richiesto e così popolare che la vendità è stata fatta all’asta e tutti i proventi sono andati alla Fondazione Michael J. Fox.

La domanda per il secondo set di scarpe in edizione limitata era così alta che Nike ha reso obbligatorio l’iscrizione alla “Community Nike+” per renderne possibile l’acquisto.

In Italia, un caso particolare e molto simile si è verificato per le scarpe da ginnastica della Lidl. Chi non ne ha sentito parlare?

FOMO

Un altro modo, molto utilizzato, per incoraggiare i clienti ad acquistare prodotti è suggerire che se non si acquistano nello specifico momento dell’affare, potrebbero non essere più acquistabili in seguito. È un meccanismo commerciale utilizzato tanto dai promoter delle ONG per strada, quanto dagli e-commerce.

La paura percepita di perdere qualcosa è particolarmente motivante poiché siamo naturalmente avversi alla perdita. Ciò significa che troviamo le perdite circa il doppio più dolorose di quanto sia la gratificazione legata ad un guadagno, come già spiegato.

Un esperimento ha testato il potere del principio limitando il numero di lattine di zuppa che potevano essere acquistate a persona in un negozio. Quando è stato fissato un limite al numero di lattine che le persone potevano acquistare, la quantità di lattine acquistate dai clienti è aumentata in modo significativo, in media del 70% rispetto alle normali 2 o 3 lattine.

Il suggerimento che qualcosa scarseggi fa aumentare il desiderare averlo (qualitativamente e quantitativamente). Impostare un limite alla quantità che le persone possono acquistare, infatti, tende ad aumentare la probabilità che vengano acquistati più articoli.

Un altro modo in cui le aziende spesso utilizzano questo principio è quello di indicare date di spedizione future inventate, per accrescere la sensazione di quanto  il prodotto sia richiesto (ed un grande esempio, in merito, è fornito dalla Apple).

Film romantici vs horror

Lo stato emotivo in cui si trova qualcuno ha un impatto estremo sulle sue decisioni. Risulta quindi utile, se non essenziale, sfruttarlo per adattare il modo in cui si comunica con clienti ed interlocutori, in modo che il messaggio desiderato arrivi.

Tutto questo assume una portata fondamentale, e ancora non analizzata, nel contesto post traumatico dello scenario pandemico, in cui un terzo della popolazione si prevede avrà sintomi latenti di “sindrome post traumatica”.

In un esperimento, un gruppo di persone è stato sottoposto alla visione di un film romantico o di un film horror per portare i singoli individui ad avere diversi stati emotivi. Dopo il film agli individui del gruppo è stato mostrato uno di due diversi messaggi per incoraggiarli a visitare un posto nuovo.

Il primo messaggio era impostato sui meccanismi delle norme sociali e suonava più o meno come: “Visitato da oltre 1 milione di persone quest’anno“. L’altro era un messaggio di scarsità che diceva pressoché così “Distinguiti dalla massa“.

Le persone che hanno visto il film spaventoso sono state più persuase dal messaggio di prova sociale, mentre è stato vero il contrario per coloro che hanno visto il film romantico.

Da una prospettiva evolutiva, tutto ciò ha un significato comprensibile.

Quando ci sentiamo spaventati o in pericolo cerchiamo la compagnia di altri per stare al sicuro, una tecnica di sopravvivenza che abbiamo sviluppato nel corso di milioni di anni. Al contrario, quando siamo di umore romantico e vogliamo attirare un compagno, è necessario distinguersi dalla massa per aumentare le possibilità di essere notati.

Nella comunicazione tradizionale e di massa (es. spot tv o cartellonistica), questi principi sono difficili da applicare, ma nel mondo della profilazione e dei social network diventa fondamentale l’ascolto del target, per la trasmissione di un messaggio calibrato sullo stato d’animo della persona che lo deve ricevere. Quindi la prossima volta che vuoi trasmettere un messaggio ricordati di controllare prima come si sente la persona.